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Google Ads para hoteles: qué tipo de campaña devuelve más
Marca, Performance Max, Hotel Ads y búsqueda de destino, medidas por separado en las cuentas que gestionamos. Qué devuelve cada una y por qué conviene no mezclarlas.
Por Nicolás Barcena, Co-Founder & Head of Digital Strategy en Kanpai · 19 de octubre de 2026 · 9 min de lectura- En las cuentas de Google Ads de hoteles que gestionamos, la búsqueda de marca y Performance Max devolvieron 9,3 veces lo invertido, Hotel Ads 4,8 y la búsqueda genérica de destino 2,3.
- La genérica se lleva un cuarto de la inversión y trae el 12% de las conversiones. Mezclada con la marca, ese rendimiento no se ve.
- La computadora devolvió 12,7x y el celular 4,3x. El celular se lleva el 68% de la inversión y el 47% de las conversiones.
- El retorno mediano por hotel fue 5,5x, con un rango de 2,2x a 13,5x. Separar las campañas por tipo es lo que permite mover la inversión con datos.
Google Ads no es una cosa: son cuatro campañas que le hablan a gente distinta, en momentos distintos, y que devuelven cosas muy distintas. Esta guía muestra cuánto rindió cada tipo en las cuentas de hoteles que gestionamos y cómo ordenar la tuya para ver lo mismo.
Un retorno promedio esconde cuatro campañas distintas
Cuando un hotel pregunta si Google Ads le funciona, la respuesta casi siempre llega con un solo número: el retorno de la cuenta. Ese número mezcla cosas que no tienen nada que ver entre sí. No es lo mismo pagar el clic de alguien que escribió el nombre de tu hotel que el de alguien que buscó "hotel en Mendoza" y todavía no eligió nada.
Para ver esa diferencia juntamos un año de datos de las cuentas de Google Ads de hoteles que gestionamos, de octubre de 2025 a septiembre de 2026, separadas por tipo de campaña. Es la parte "por dentro" de nuestro estudio de más de 300 hoteles. La otra parte del estudio relevó las webs del mercado; los números de esta guía son todos de las cuentas que gestionamos y no se mezclan con esa otra mitad.
El retorno mediano por hotel fue de 5,5 veces lo invertido, con un rango que va de 2,2x a 13,5x según el destino y la temporada. Pero dentro de cada cuenta la distancia entre un tipo de campaña y otro es todavía más grande que la distancia entre hoteles.
Qué devolvió cada tipo de campaña
Separamos las campañas en los cuatro tipos que usa casi cualquier hotel: búsqueda de marca, Performance Max, Google Hotel Ads y búsqueda genérica de destino. Para cada una miramos qué parte de la inversión se llevó, qué parte de las conversiones trajo y cuánto devolvió.
| Tipo de campaña | A quién le habla | Inversión | Conversiones | Retorno |
|---|---|---|---|---|
| Búsqueda de marca | Al que escribe el nombre del hotel | 46% | 60% | 9,3x |
| Performance Max | A quien Google elige con tus señales de conversión | 14% | 21% | 9,3x |
| Google Hotel Ads | Al que compara precios de hoteles con fechas | 14% | 7% | 4,8x |
| Búsqueda genérica de destino | Al que busca "hotel en [destino]" | 25% | 12% | 2,3x |
Leela de a pares. Marca y Performance Max traen más conversiones de las que pesan en la inversión. Hotel Ads y la genérica, al revés: la genérica se lleva un cuarto de la inversión y trae el 12% de las conversiones. Si esas cuatro campañas estuvieran juntas, el retorno de la cuenta se vería bien y nadie notaría que una de las cuatro devuelve la cuarta parte que la marca.
Parte de la inversión contra parte de las conversiones, por tipo de campaña
Marca: el clic que más cierra
La persona que escribe el nombre de tu hotel ya te eligió. Viene de una recomendación, de Instagram, de un anuncio que vio la semana pasada o de una estadía anterior. Lo que busca es la forma de reservar. Por eso la campaña de marca tiene un CTR de 10,8% en las cuentas que gestionamos, y por eso devuelve 9,3 veces lo invertido.
La duda de siempre es por qué pagar si el hotel ya aparece primero en el orgánico. La respuesta está en la página de resultados: arriba de tu web aparecen anuncios, y muchas veces son de las OTAs y los metabuscadores que venden tu hotel, comprando tu propio nombre. Si no estás, el clic se lo llevan ellos, y con el clic la comisión, que va del 15% al 25% de la reserva.
En los hoteles que medimos por dentro, Google, sumando orgánico y pago, cierra el 44% de las reservas directas. La mayor parte de eso es gente que ya sabía a qué hotel quería ir. La campaña de marca no crea esa demanda: la atiende antes que otro.
Performance Max: rinde parecido, con una condición
Performance Max devolvió lo mismo que la marca, 9,3x, con el 14% de la inversión y el 21% de las conversiones. Es una campaña que decide sola dónde mostrarse (búsqueda, YouTube, Display, Gmail, Maps) a partir de las conversiones que le das. Esa es la condición: rinde cuando lo que le llega es la reserva real, con su valor.
Si la reserva entra a la cuenta sin valor, duplicada o sin origen, Performance Max aprende de una señal equivocada y optimiza hacia cualquier cosa. Por eso, antes de prenderla, la medición del motor tiene que estar resuelta. Lo explicamos paso a paso en la guía de reservas sin origen.
Hay un segundo cuidado. Performance Max también puede mostrarse cuando alguien busca tu nombre, y entonces se atribuye conversiones que la campaña de marca ya estaba atendiendo. Google permite excluir términos de marca en Performance Max; conviene hacerlo para que cada campaña muestre su propio retorno y no el de la otra.
Un detalle que confunde: en GA4, por último clic, Performance Max aparece cerrando el 3% de las reservas directas, mientras que dentro de Google Ads se lleva el 21% de las conversiones de la cuenta. No se contradicen. Una cifra es la parte de todas las reservas del hotel según la regla de GA4; la otra, la parte de las conversiones de Google Ads según la regla de Google Ads. Son dos lecturas, como pasa con Meta.
Hotel Ads y búsqueda de destino: devuelven menos, por motivos distintos
Google Hotel Ads se llevó el 14% de la inversión, trajo el 7% de las conversiones y devolvió 4,8 veces. Es menos que la marca, y aun así casi siempre la recomendamos: es la forma de que tu tarifa directa aparezca bien ubicada en el comparador de precios de Google, al lado de Booking y Expedia. Con los enlaces gratuitos ya podés estar en ese comparador; lo que se paga es la posición. Cómo funciona por dentro está en la guía de Google Hotel Ads.
La búsqueda genérica de destino es otra historia. Devolvió 2,3x, con un cuarto de la inversión. El que busca "hotel en Bariloche" todavía no eligió, y la subasta la pelean las OTAs con presupuestos que un hotel independiente no tiene. Ganar ese clic es caro, y el que llega compara.
Para saber si una campaña así conviene, hay que compararla con lo que cobra una OTA, y para eso hay que darla vuelta. El retorno dice cuánto vuelve por cada unidad invertida; la comisión dice qué parte de la reserva se lleva el intermediario. Un ejemplo con números redondos: con un retorno de 5x, la pauta cuesta el 20% de lo que vendió; con 2x, cuesta el 50%. Ese segundo caso es más caro que cualquier comisión.
Eso no quiere decir apagarla siempre. Tiene sentido con un techo de presupuesto, en temporada baja, para un hotel nuevo que todavía no tiene búsquedas de marca, o con búsquedas muy específicas que la OTA no cubre bien ("cabañas con pileta climatizada en Villa General Belgrano"). Lo que no tiene sentido es que se coma un cuarto del presupuesto sin que nadie lo vea, escondida dentro del promedio de la cuenta.
Computadora 12,7x, celular 4,3x
La misma lógica vale para el dispositivo. En las cuentas que gestionamos, la computadora devolvió 12,7 veces lo invertido y el celular 4,3. El celular se lleva el 68% de la inversión y trae el 47% de las conversiones.
No es un problema de Google Ads: es cómo reserva la gente. En la web de los hoteles que medimos, el celular trae el 74% de las visitas y el 44% de las reservas, y convierte 0,51% contra 1,87% de la computadora. El huésped investiga en el teléfono y cierra en la compu, o vuelve por WhatsApp. Lo contamos con más detalle en la guía de la tasa de conversión.
Apagar el celular sería un error, porque ahí empieza casi toda reserva. Lo que sí se hace es revisar el motor en el celular, que es donde más se cae el pago, y ajustar la puja según la estrategia: con puja manual se corrige por dispositivo; con puja automática por retorno, Google ya pondera el dispositivo y lo que queda es mirar el número por separado todos los meses.
Cómo armar la cuenta para que cada retorno se lea solo
Nada de esto requiere más presupuesto. Requiere ordenar la cuenta para que cada tipo de campaña tenga su propio número.
Hacé esto
- Separar las campañas por tipo y leer el retorno de cada una
- Darle a Performance Max reservas con valor antes de prenderla
- Excluir la marca de Performance Max y de la genérica
- Ponerle techo a la genérica y compararla con la comisión de la OTA
- Mirar computadora y celular por separado todos los meses
Evitá esto
- Juzgar Google Ads por el retorno total de la cuenta
- Optimizar por clics o por visitas a la web en lugar de reservas
- Dejar que la genérica se lleve un cuarto del presupuesto sin mirarla
- Apagar el celular porque convierte menos
- Cambiar todo a la vez y no saber qué movió el número
Qué mirar todos los meses
Una vez separada la cuenta, la revisión mensual es corta. Estos son los números que miramos y lo que hacemos con cada uno.
| Qué mirar | Referencia en las cuentas que gestionamos | Si se aleja |
|---|---|---|
| Retorno de la marca | 9,3x, con CTR de 10,8% | Revisar si apareció una OTA arriba, si el presupuesto se corta o si la página de destino cambió |
| Retorno de Performance Max | 9,3x | Revisar la conversión: valor, duplicados y exclusión de marca |
| Retorno de Hotel Ads | 4,8x | Revisar la paridad de tarifas y la conexión del motor con Google |
| Retorno de la genérica | 2,3x | Bajar presupuesto o acotar las búsquedas a las más específicas |
| Computadora contra celular | 12,7x contra 4,3x | Si el celular cae más, el problema suele estar en el motor, no en la pauta |
Los números de referencia son una mediana de varias cuentas, no una meta para tu hotel. Un hotel de ruta, uno de montaña en temporada y uno urbano de negocios tienen retornos distintos. Lo útil es tu propia serie, mes contra mes, con cada campaña en su fila. Si querés compararte con otros números del sector, están en la guía de benchmarks de pauta.
cómo entramos nosotros
Con cada hotel separamos las campañas por tipo desde el primer mes: marca, Performance Max, Hotel Ads y destino, cada una con su presupuesto y su retorno. Antes de eso dejamos la reserva medida con valor y origen, porque sin eso ninguna campaña aprende. Después, todos los meses, movemos la inversión hacia lo que rinde y ajustamos por dispositivo, horario y ubicación del huésped, hotel por hotel. Si querés que miremos tu cuenta, escribinos por WhatsApp.
Llevate la plantilla para leer tu cuenta
Los cuatro tipos de campaña con su referencia, la convención de nombres, la revisión mensual en seis pasos y una planilla para completar con tus números. Dejanos la web de tu hotel y tu mail.
Fuentes y referencias
- Kanpai — El estudio de marketing hotelero en Argentina 2026: hoteleria.agenciakanpai.com/recursos/estudio-marketing-digital-hoteles-argentina
- Google — Ayuda de Google Ads, tipos de campaña y Performance Max: support.google.com/google-ads
- Google — Ayuda de Google Ads, exclusiones de marca en Performance Max: support.google.com/google-ads
- Google — Hotel Center, campañas para hoteles y enlaces de reserva gratuitos: support.google.com/hotelprices
Preguntas frecuentes
¿Qué tipo de campaña de Google Ads conviene para un hotel?
En las cuentas de hoteles que gestionamos, la búsqueda de marca y Performance Max devolvieron 9,3 veces lo invertido, Google Hotel Ads 4,8 y la búsqueda genérica de destino 2,3. La base casi siempre es la campaña de marca, con Performance Max alimentada con reservas con valor. Hotel Ads y la genérica se suman según el destino, la temporada y el presupuesto.
¿Cuál es un buen ROAS de Google Ads para un hotel?
En las cuentas que gestionamos, el retorno mediano por hotel fue 5,5x, con un rango de 2,2x a 13,5x según el destino y la temporada. Una cuenta con mucho peso de marca muestra un retorno alto aunque la genérica rinda poco, así que conviene leerlo por tipo de campaña y no como un número único.
¿Por qué la búsqueda genérica de destino rinde menos en hoteles?
Porque la persona que busca "hotel en [destino]" todavía no eligió y compite con las OTAs, que pujan fuerte por esas búsquedas. En las cuentas que gestionamos se llevó el 25% de la inversión, trajo el 12% de las conversiones y devolvió 2,3x. Puede tener sentido con techo de presupuesto y búsquedas específicas, medida por separado.
¿Google Ads rinde más en celular o en computadora para un hotel?
En computadora. En las cuentas que gestionamos devolvió 12,7x en computadora y 4,3x en celular, y el celular se llevó el 68% de la inversión con el 47% de las conversiones. No conviene apagar el celular, porque ahí empieza la búsqueda: conviene revisar el motor en el celular y mirar el retorno por dispositivo todos los meses.
¿Conviene juntar la campaña de marca y la genérica en una sola?
No. El retorno de la marca, que en las cuentas que gestionamos fue 9,3x, tapa el de la genérica, que fue 2,3x, y la cuenta parece rendir bien aunque una parte no lo haga. Cada tipo de campaña va por separado, con su presupuesto, la marca excluida de Performance Max y el nombre del hotel como negativa en la genérica.
Co-Founder & Head of Digital Strategy en Kanpai. Se ocupa de la estrategia, la pauta en Google y Meta, la medición de los motores de reservas y los reportes de los hoteles que trabajan con la agencia. Kanpai es una agencia de marketing hotelero con más de 14 años en el rubro y más de 40 hoteles en Argentina. Si estás comparando agencias, mirá cómo elegir una agencia de marketing hotelero.
